直播电商推动“去品牌化”

近日，知名咨询机构仲量联行发布《2024年中国零售消费十大趋势展望》（以下简称《报告》），提出直播电商的兴起开始颠覆商品流的传统通道，而这对于乡镇商品销售将带来巨大机会。
  直播电商对商品流通渠道的颠覆性，主要体现为“去品牌化”。从传统消费行为看，人们对商品的喜好或多或少源于对品牌的认同与信任。但《报告》认为，直播电商的兴起推动消费者从“品牌”信任逐步或部分转移至“主播”信任，以前躲在品牌背后的代工厂在整个商品消费链条的价值开始前置，形成了“始于直播，再到工厂，最后直达消费者”的全新商品流。通过主播的推介，工厂的商品可以直接获得消费者的青睐，不再完全依靠品牌的名气，这样做既让供应链变短，市场价格也更具有竞争力。
  在此背景下，《报告》认为远郊乡镇的商品或成为主要受益者之一。因远郊乡镇商品在品牌上往往不具有比较优势，但通过直播电商渠道抓住“去品牌化”机会，这些商品也完全有机会走向全国。
  川观智库认为四川可高度关注并抢抓这一机会。2023年，四川印发《39个欠发达县域托底性帮扶十条措施》，其中，“支持特色农业项目实施”是帮扶措施之一。据公开报道，这39个县域大多以传统农业生产、初级农产品销售为主，组织化规模化经营服务程度较低。在这种自给自足的小农经济模式下，优质的产品因为缺乏品牌认知度，普遍面临着“有品质无品牌”的问题，进而使得大量产品只能在本地销售，不被县域外的消费者认可。而从目前该《报告》预测的趋势来看，由于直播电商重塑了商路通道，使得这种接近于完全竞争市场特征的商品不再需要刻意塑造品牌，给予了特色农产品一种新的销售路径。

（川观智库研究员 徐也晴）